A economia da lealdade

Veja por que as pessoas estão usando o leite de caju no café

1. As marcas estão se apresentando de novas maneiras devido à mudança para as mídias sociais. Agora eles alcançam seus consumidores de maneira diferente, e isso criou uma nova maneira de criar lealdade que, por sua vez, impulsiona os negócios. Hoje, não apenas compramos o produto de uma empresa, mas "gostamos" dele no Facebook e nos juntamos a uma comunidade de fãs. Sim, as pessoas se tornam fãs de seus detergentes para a roupa e desodorantes nas axilas, expondo essa lealdade a seus amigos e, em sites abertos como o Twitter, ao mundo em geral. Com o crescente uso de dispositivos de "segunda tela", como tablets e celulares, consumimos entretenimento de maneira diferente, o que significa que a publicidade se tornou um projeto de mídia social. Os comerciais de televisão não são mais a maneira principal de conectar os consumidores às marcas.

2. Mas há outro aspecto fundamental da lealdade que deve ser reconhecido. As pessoas estão se tornando cada vez mais leais às marcas que compartilham suas perspectivas sobre as principais questões culturais e sociais de nossos dias. A comunidade LGBT pode ser o melhor exemplo disso. Em 2011, a Harris Interactive lançou um estudo frequentemente citado que demonstrou que as pessoas LGBT são dedicadas a marcas que anunciam com imagens LGBT, apóiam grupos sem fins lucrativos LGBT e oferecem benefícios iguais aos funcionários LGBT. O estudo comparou os dados de 2011 com um estudo semelhante em 2007 para demonstrar que esse comportamento do consumidor estava em alta. O estudo de 2011 também concluiu que é muito provável que as pessoas LGBT troquem de marca e ignorem o preço com base em sua percepção da aliança de uma marca com sua causa. Parece que amigos e familiares de pessoas LGBT também estão prestando atenção a essas questões e ajustando seus hábitos de consumo, embora eu não acredite que esse fenômeno relacionado tenha sido estudado explicitamente.

3. No ano passado, isso ocorreu na controvérsia Chick-fil-A, depois que o diretor de operações da empresa, Dan Cathy, declarou sua oposição ao casamento entre pessoas do mesmo sexo, após relatos de que a fundação de caridade da empresa havia doado milhões de dólares para grupos políticos anti-LGBT. Neste verão, houve uma atenção significativa dada ao boicote às marcas russas de vodka, na sequência da recente criminalização do discurso pró-LGBT na Rússia, sede dos próximos Jogos Olímpicos de Inverno. E na semana passada, Barilla se tornou a última marca a sentir o calor de um boicote LGBT por causa do aparente desdém de seu presidente por famílias chefiadas por pais do mesmo sexo.

4. Eu cresci com o boicote de Coors nos anos 70 e o boicote da ExxonMobil nos anos 90. Eu não posso contar quantos postos de gasolina da Exxon ou Mobil eu passei, apesar de quanto tempo minha luz de aviso de combustível estava piscando. Ninguém teve que me pedir para tomar essas decisões. Bem fundamentado, porém emocional, meu comportamento de consumidor é a única coisa que posso controlar para tentar efetuar mudanças.

5. Recentemente, isso aconteceu no nível local para mim. Sou consumidor "fã" da Wine Library em Springfield, Nova York (adjacente a uma cidade chamada Maplewood, que tem uma grande comunidade gay), há cerca de cinco anos. Eu raramente bebo qualquer outro álcool que não seja o vinho, e deixe-me admitir aqui que eu realmente gosto do meu vinho, por isso tenho sido um bom cliente deles ao longo dos anos. Eles não apenas oferecem uma ótima seleção a preços excelentes, mas oferecem uma experiência realmente maravilhosa ao consumidor, com consultores de vinhos que constroem um relacionamento com você, conhecendo seu gosto e interesses, e um site super simples para compras on-line que geralmente oferece frete grátis. Com receita superior a US $ 45 milhões por ano, não é uma empresa pequena.

6. A loja foi fundada pelo pai de Gary Vaynerchuk, que foi o rosto público da Wine Library por muitos anos. Desde então, ele se tornou uma lenda na publicidade em mídias sociais. Ele tem dois best-sellers do New York Times, incluindo The Thank You Economy, que analisa a mudança para as mídias sociais e o poder de criar uma marca social agradável e pessoal. Ele descreve isso como a "humanização dos negócios". Com base em seu tremendo sucesso, Vaynerchuk fundou sua própria agência de publicidade, que, segundo a CNN Money, é um dos 25 investidores de tecnologia mais influentes no Twitter.